Alexandra Armas, Chief Executive Officer of the Ladies European Tour (LET), recently announced that she will step down after a six-year term with the organization.
After earning a golf scholarship at Wake Forest University and graduating with a master’s degree in business, she played professional golf on the LET for four years, from 2001 to 2005. For nearly eight years, she served as CEO of the organization before founding her own sports marketing consultancy. Armas returned to the role of CEO at the end of 2019, reporting to the newly formed LPGA-LET Joint Venture Board. She quickly rebuilt the LET’s schedule and brand, driving the business forward to create more opportunities for its players.
Alexandra Armas spoke with Juan Luis Guillén about her announcement during the Amundi Evian Championship.
Q. Looking back at your first day as CEO of the Ladies European Tour (LET), what were
your expectations, and how does that compare to what has happened over the last six
years?
ALEXANDRA ARMAS: COVID happened. I had been CEO of the LET before, between 2005 and 2012. Then I left and started a consultancy. I was very proud and pleased with my time in that role back then. The LET approached the LPGA as they were seeking to form a joint venture to try to rebuild a struggling European schedule. I started advising and helping in that process. I strongly believed in LPGA and LET working more closely together.
As you know, golf is very fragmented with many organizations and entities, so I think unifying women’s golf makes us stronger and more impactful together. I was excited to be involved in such an opportunity. Through that process, I was asked to help bring that vision of unifying women’s golf to life, to help rebuild a schedule for the players.
I was excited by the idea and decided to come back. I hoped the LET would be revitalized with the LPGA’s support and that we could rebuild our core European schedule.
We got a great response. The first schedule we launched for 2020 looked fantastic. It was a big improvement from the previous year. And then COVID hit. But fortunately, we were in a joint venture with the LPGA. That was when all of golf’s governing bodies came together to tackle the challenge collectively.
Since then, the priority has been and always will be creating opportunities for athletes to compete.
Q. Today, everyone talks about the potential of women’s golf, both as a vision and a strong investment. It seems like you saw that potential seven years ago.
ALEXANDRA ARMAS: I’ve always been involved in LET and women’s golf. Before that, I was a professional golfer. I’ve always been impressed by the talent and dedication of the athletes, and the accessibility and value proposition of women’s golf compared to other sports.
It’s great to see the rest of the world now catching up and realizing that women’s sports are also great for fans and audiences.
Q. So, when you pitch women’s golf to a partner or sponsor, what’s your value proposition?
ALEXANDRA ARMAS: Well, I mean, it’s a great environment, but I also think it’s a great sport,
and I’m a huge fan of the athletes.
I’ve been here a few days [at the Amundi Evian Championship] speaking with sponsors, and some of them played the pro-am yesterday—everyone was thrilled. They all loved it. In particular, they loved the level of interaction when playing with the professionals.
The players get involved too. That’s something different, I suppose, from many other sports. You don’t always get to be that close or inside the ropes. Then you add the value proposition of our TV coverage, television reach, digital content—all the other elements—and those numbers are performing really well.
Q. You mentioned the overall fragmentation in golf. Is women’s golf in a better position
to avoid that level of fragmentation?
ALEXANDRA ARMAS: I think what we want as the LET and LPGA is to have harmonious environments where we can thrive. We need to stay open to engaging with organizations, sponsors, partners, and stakeholders who share a common vision.
There are so many elements involved in running a tournament and managing a tour, but we have to seize all those opportunities and maximize them.
I think relationships play a very important role in all of this, and it’s about working together and pooling resources to benefit the sport, rather than fragmenting it with everyone working in silos.
Q. What’s the best part of the relationship with the LPGA? And what should the relationship look like going forward between the LET and LPGA?
ALEXANDRA ARMAS: I think the best part is that we’re aligned in what we do. We’re all trying to provide the best platform for our athletes to do what they do best. That’s our biggest asset.
That’s very much our shared process—being able to share experiences, collaborate, and enhance each other’s opportunities. They’re bigger and have more resources, so being able to tap into that also helps us.
It’s the synergy between the organizations that allows us to accomplish more than we could
separately.
Q. Women’s golf is probably one of the most international sports. How do you manage
and embrace that?
ALEXANDRA ARMAS: That we’re global?
Q. Yes.
ALEXANDRA ARMAS: It’s quite personal to me. Any talented young golfer should be able to find a pathway to the top of women’s golf. For us, playing in all these different countries, collaborating with different Tours, and bringing that group of athletes together gives them opportunities to find their way to the top of the sport.
I believe it’s our responsibility to bring golf to the entire world. If you look at the leaderboard in any of our tournaments or LPGA events, you will see many different nationalities. We play in many countries, but we also have a very broad representation from different nations.
That enriches us and expands our fan base.
Q. Is that global reach an advantage in terms of partners and sponsors?
ALEXANDRA ARMAS: Yes, of course, but many partners are market-specific. For example, in
Asia, we have athletes from those countries, and it helps to be able to tailor your offerings to
partners when you have a wide range of options.
Q. So now, looking ahead to your last day in the role, what would your message be to the next CEO of the LET?
ALEXANDRA ARMAS: I suppose there’s a lot, but what stands out is: be bold and think
creatively.
I think, as you said, women’s golf is on a great trajectory, but we also have to consider what’s
next. How are we going to differentiate ourselves? Let’s not just do what the men are doing
because it works for them.
We have the opportunity to do things differently and embrace a slightly different perspective on
the sport.
Golf is a traditional sport, but given the way people consume golf, how they engage with the
game, how the sport is transforming itself, let’s consider how we can make sure our athletes’
talent is represented in the world.
Q. And finally, what would your message be to Craig Kessler, the incoming commissioner of the LPGA?
ALEXANDRA ARMAS: He’s going to be fine. I’ve had a few conversations with him, and we’ve
met several times. He comes from golf, which is great, because initially the environment is so
complex and there are so many stakeholders to deal with—but he’s going to jump right in.
I’d say: be prepared, because it’s a lot and there are many opportunities. It’s exciting, but it’s
big. He’s going to have to consider a lot of things, but I think it’s all positive.
And be patient. Things aren’t going to happen overnight. It’s about making the right moves at
the right time and making the most of them.
This article is based on an interview by Juan Luis Guillén, Founder of Golf Gusto.
Translation provided by Golf Americas.
ESPAÑOL
Alexandra Armas se despide: Un legado de crecimiento en el golf femenino Alexandra Armas, directora ejecutiva del Ladies European Tour (LET), anunció recientemente que dejará su cargo después de un mandato de seis años en la organización.
Después de obtener una beca de golf en la Universidad de Wake Forest y graduarse con una maestría en negocios, jugó golf profesional en el LET durante cuatro años, de 2001 a 2005. Durante casi ocho años fue directora ejecutiva de la organización antes de establecer su propia consultoría de marketing deportivo. Armas volvió a asumir el cargo de directora a fines de 2019, reportando a la recién formada Junta Directiva de LPGA-LET Joint Venture. Reconstruyó rápidamente el calendario y la marca del LET, impulsando el negocio para crear más oportunidades para sus jugadoras.
Alexandra Armas charló con Juan Luis Guillén sobre el anuncio durante el Amundi Evian Championship.
P. Mirando hacia atrás a su primer día como directora del Ladies European Tour (LET), ¿qué
esperaba y cómo se compara con lo que ha sucedido en estos últimos seis años?
ALEXANDRA ARMAS: Sucedió el COVID.
Había sido directora del LET antes, entre 2005 y 2012; luego me fui y comencé una
consultoría.
Estaba muy orgullosa y complacida con mi mandato en esa época. El LET se acercó a la
LPGA, ya que estaban buscando formar una empresa conjunta para tratar de reconstruir
un calendario europeo que pasaba por dificultades.
Comencé a asesorar y ayudar en ese tipo de proceso. Creía firmemente en que la LPGA y
el LET trabajaran más estrechamente.
Como saben, el golf está muy fragmentado y hay muchas organizaciones y entidades,
por lo que creo que unir el golf femenino nos hace más fuertes y más impactantes
juntas. Estaba entusiasmada de participar en una oportunidad como esa.
Y luego, a través de ese proceso, me pidieron que ayudara a hacer realidad ese tipo de
visión de unificar el golf femenino para ayudar a reconstruir un calendario para las
jugadoras.
Me entusiasmó la idea y decidí volver. Esperaba que el LET se revitalizara con el apoyo
de la LPGA y que pudiéramos volver a construir nuestro calendario principal en Europa.
Obtuvimos una gran respuesta. El primer calendario que lanzamos para 2020 se veía
fantástico. Era una gran mejora con respecto al año anterior. Y luego llegó COVID.
Pero afortunadamente, estábamos en la empresa conjunta con la LPGA. Fue entonces
cuando todos los organismos rectores del golf se unieron para superar el desafío juntos.
Desde entonces, la prioridad ha sido y siempre será crear oportunidades de competir
para las atletas.
P. Hoy en día, todo el mundo habla del potencial del golf femenino, como una visión y como
una gran inversión. Parece que ya vió ese potencial hace siete años.
ALEXANDRA ARMAS: Siempre he estado involucrada en el LET y en el golf femenino. Antes de eso, era golfista profesional. Siempre me ha sorprendido el talento y el compromiso de las atletas, la accesibilidad y la propuesta de valor del golf femenino en comparación con otros deportes.
Es genial ver ahora que el resto del mundo se está poniendo al día y se está dando cuenta de que los deportes femeninos también son excelentes para los seguidores y la audiencia.
Q. Entonces, cuando vende golf femenino a un socio o patrocinador, ¿cuál es su argumento?
ALEXANDRA ARMAS: Bueno, quiero decir, es un gran entorno, pero creo que es un gran
deporte, y soy una gran admiradora de las atletas.
He estado aquí unos días [en el Amundi Evian Championship] hablando con patrocinadores, y algunos jugaron el pro-am ayer, todos estaban entusiasmados. A todos les encantó. En particular, les encanta el nivel de interacción cuando juegan con las profesionales.
Las jugadoras también se involucran realmente. Eso es algo diferente, supongo, a muchos deportes. No siempre puedes acercarte tanto y estar tan dentro de las cuerdas. Luego entras en la propuesta de valor de nuestra cobertura televisiva, alcance televisivo, contenido digital, todos los demás elementos y esos números están funcionando muy bien.
Q. Mencionó la fragmentación del golf en general. ¿Está el golf femenino en una mejor posición
para evitar ese nivel de fragmentación?
ALEXANDRA ARMAS: Creo que lo que nos interesa como LET y LPGA es tener entornos
armoniosos en los que podamos prosperar. Tenemos que estar abiertos a comprometernos con organizaciones, patrocinadores, socios y partes interesadas con ideas afines.
Hay tantos elementos que intervienen en la organización de un torneo y la puesta en marcha de un tour, pero tenemos que aprovechar todas esas oportunidades y maximizarlas.
Creo que las relaciones juegan un papel muy importante en todo esto y se trata de trabajar juntos y reunir recursos que sumen al deporte, en lugar de fragmentarlo y que todos trabajen en su propio silo.
Q. ¿Cuál es la mejor parte de la relación con la LPGA? ¿Cuál cree que debería ser la relación
en el futuro entre LET y LPGA?
ALEXANDRA ARMAS: Creo que la mejor parte es que ambos tenemos una alineación en lo que hacemos. Todos estamos tratando de proporcionar la mejor plataforma para que nuestras atletas puedan hacer lo que mejor saben hacer. Ese es nuestro mayor activo.
Ese es en gran medida nuestro proceso en paralelo, poder compartir experiencias, colaborar y mejorar las oportunidades de los demás. Son más grandes y tienen más recursos, por lo que para nosotros poder aprovechar eso también ayuda.
Es la sinergia entre las organizaciones lo que nos permite lograr más de lo que haríamos por separado.
P. El golf femenino es probablemente uno de los deportes más internacionales. ¿Cómo maneja
y acepta eso?
ALEXANDRA ARMAS: ¿Que somos globales?
P: Sí.
ALEXANDRA ARMAS: Quiero decir, ya sabes, es algo bastante personal para mí. Cualquier joven golfista talentosa debería poder encontrar un camino hacia la cima del golf femenino.
Entonces, para nosotras, jugar en todos estos países diferentes, colaborar con todos los Tours y reunir a ese grupo de atletas les brinda oportunidades para encontrar su camino hacia la cima del deporte.
Creo que nuestra responsabilidad es llevar el golf a todo el mundo. Si miras la tabla de clasificación en cualquiera de nuestros torneos o en los torneos de la LPGA, tienes muchas nacionalidades diferentes. Jugamos en muchos países, pero también tenemos una representación muy amplia de jugadoras de diferentes nacionalidades. Eso nos enriquece y también aumenta nuestra base de fans.
Q. ¿Ese alcance global es una ventaja en términos de socios y patrocinadores?
ALEXANDRA ARMAS: Sí, por supuesto, pero hay muchos socios que son específicos de un mercado. Por ejemplo, en Asia, tenemos atletas de esos países, y definitivamente ayuda poder personalizar lo que ofreces a tus socios si tienes una variedad de opciones.
Q. Entonces, ahora mirando hacia su último día en el puesto, ¿cuál sería su mensaje para la
próxima directora o el próximo director del LET?
ALEXANDRA ARMAS: Supongo que hay mucho, pero lo que me llama la atención es que
sea valiente y piense creativamente. Creo que, como dices, el golf femenino está en una gran trayectoria, pero también tenemos que considerar lo que sigue. ¿Cómo vamos a diferenciarnos? No hagamos solo lo que los hombres están haciendo porque funciona para ellos.
Tenemos la oportunidad de hacer las cosas de manera diferente y aprovechar una perspectiva ligeramente diferente del deporte.
El golf es un deporte tradicional, pero dada la forma en que la gente consume golf, la forma en que la gente se involucra con el juego, la forma en que el deporte se está cambiando a sí mismo, consideremos cómo podemos hacer que el talento de nuestras atletas esté representado en el mundo.
Q. Y finalmente, ¿cuál sería su mensaje para Craig Kessler, el comisionado entrante de la
LPGA?
ALEXANDRA ARMAS: Va a estar bien. He tenido algunas conversaciones con él y nos hemos encontrado varias veces. Viene del golf, lo cual es genial, ya que inicialmente, el entorno es tan complicado y hay tantas partes interesadas con las que lidiar, pero va a ponerse a trabajar inmediatamente.
Yo diría que se prepare, porque es mucho y hay muchas oportunidades. Es emocionante, pero es grande. Va a tener que considerar muchas cosas, pero creo que todas son positivas.
Y ser paciente. Obviamente, las cosas no van a suceder de inmediato. Es como hacer los
movimientos correctos en el momento adecuado y aprovecharlo al máximo.